也正是这个时候，出现了大量的讨论，大家包括企业一把手纷纷思考：当汽车从传统的机械产品转为智能电子产品时★★◆◆★，品牌还有没有存在的必要？高端品牌是否还有可能存在？
我们每年都有一个年度的消费趋势报告◆■★★◆，正好今天给大家看一看我们2025年的消费趋势报告，非常热乎，12月26日刚刚发布。
消费者将焦点转向内在世界，逐渐摆脱外界期望的标尺★◆★◆，深度探寻自我本真以及追求情感的线
面对的挑战是什么★★■◆◆？消费者信息严重过载◆■◆◆，注意力严重稀缺。我们在一件事情上的注意力已经从12秒钟下降到8秒钟，有谣言说金鱼的记忆力只有6秒，再过一年，我们和金鱼也差不多了。
大家都在谈智驾◆◆■，如何通过这项技术让消费者得到更加沉浸式的体验？今年的金轩奖中有很多案例，不管是邀请媒体还是邀请消费者共同体验企业的智驾技术。
面向2025年■★◆■，借用十一届金轩奖的案例★■★，应该如何应对？我们将定义新品质，创造叩击心灵的体验，持续不断挖掘新内容★■◆■■◆。
在快节奏的生活中，消费者寻求“慢”■■◆◆◆，重新重视“身边■◆”“附近”，这将打开“本地化◆■■★◆”商业的新想象空间◆★■。
消费者更加理性务实，不再追求性价比，而是在寻找价格与品质双优的“质价比”产品。
消费者日益重视产品的实际功效和科学依据◆◆◆★■，倾向于选择成分明晰、功效显著、经科学验证且效果可快速感知的产品。
通过尝试探索不同文化背景下的食材与风味的跨界味觉，获得新颖■■★★★、独特的感官刺激与满足，这种味蕾体验也成为消费者释放压力和追求生活新体验的重要方式■◆。
十一届的金轩奖，我们走过了很多精彩时刻。不光只是去看这些案例，也是中国汽车营销人智慧的高光时刻。每年我都会针对金轩奖的案例进行趋势总结，图中就是过去十届★★◆■◆◆，每一届终审会上总结的◆■。今天我想重点讲的是从获奖的268个案例中，汽车营销一直在探讨的四大主要议题■■◆★。
消费者已不再被动接受品牌对其身份的单向定义，而是期望品牌能够成为其身份的延伸。
“每一届金轩奖评审的时候，评委们都会因为这样的问题进行讨论。我想告诉大家的数据是，今天品牌依然是人们做出消费考虑的重心◆◆★◆■，但我们要思考品牌向心力的塑造。”金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在第十一届金轩奖颁奖典礼上说◆■★。
第八★■，今年一个比较有意思的案例就是极限挑战■★◆，怎样在极限环境下用一个点证明自己产品的特点★◆■★，而这个特点会是大家记忆犹新■■■。
大概在2021年前后★◆■，汽车行业的转型以及变革尚未清晰往哪儿变，当年有句话很流行，“新势力摸着特斯拉过河◆■◆■，传统车企又摸着新势力过河”◆◆■■■◆。
今天的社会，消费已发生重要变化，这不仅是人口结构的变化★◆■◆，消费理念和消费结构都在发生变化。
第三是如何激发情感共鸣◆◆★■★◆。今天每个品牌都有自己的产品定位，每个品牌都有经过精心雕琢出来的品牌名字，如何让品牌本身富含更强的情感张力◆■■★◆。
面对新时代，“企业需要进行品牌向心力的重塑。保持品牌向心力塑造有两个法则◆■★◆★■，一致性法则以及动态法则。车企要通过稳定的形象和个性■★◆■★，与消费者进行心智认同的联结，同时■◆■★◆，还要通过多样化创新，建立消费者的身份强化与当下忠诚★★。如何让用户车主讲故事，用户生态本身是强化消费者和车之间的身份，从而强化忠诚★★■。★■★”肖明超说。
第二个是热门IP。无论是类似文创的IP还是电影IP，其实都可以更好地表达品牌的时尚和潮流★◆■◆。
金轩奖有一个很重要的宗旨，就是发现趋势■◆。你所有的焦虑和不安■■■★■■，都源于看不清趋势■★。期待在汽车营销的舞台上能够出现更多营销趋势的造浪者◆■，谢谢大家！
如何塑造？主要有两个法则：如何保持一致性，就是稳定的形象和个性去和消费者建立心智认同的连接。每年有很多好的品牌案例★◆■■◆★，一定是做到了一致性。
2024年，大家讨论更重要的话题是今天还要不要做品牌◆◆■★■。每一届金轩奖评审的时候★■，评委们都会因为这样的问题进行讨论。我想告诉大家的数据是，今天品牌依然是人们做出消费考虑的重心，但我们要思考品牌向心力的塑造■◆◆★★★。
营销端或流量端需要关注注意力价值，不管是通过跨界IT事件◆■■、出圈营销，还是用社交媒体的各种情绪提升品牌影响力■■◆◆◆■，或是应用新的、不断变化的新媒体平台。
面对新媒体时代变化的动态化法则，如何通过多样化的创新强化消费者身份和当下的忠诚度。我们讲到用户标签◆■◆★◆◆，如何让用户车主讲故事，用户生态本身是强化消费者和车之间的身份，从而强化忠诚。
消费者正在通过一些自我的释放和松驰感实现心界重塑■◆★★★◆，不管是在流量上想了这样那样的工具和方法，但我们还是要思考如何给他们带来积极的情绪◆◆■■◆，高管下场直播本身也是对消费者建立亲和力和情感关系。
今天的汽车品牌是为未来生活而开发，也是为了消费者未来更有幸福感■■、品质感的生活而塑造。
第一是，品牌端如何持续提升品牌价值，这一点放在首位◆■，不管是汽车公司品牌还是车型品牌■◆★■■★。另外，这几年我们在品牌价值提升上看到了很多案例◆★，大家都越来越注重年轻力的塑造。虽然现在平均年龄为41岁，但每个41岁的人都会说自己依然很年轻。虽然进入老龄化社会，但每个中老年人都表现出比年轻人更好的活跃状态，所以品牌年轻化是一个永恒的命题。
首先是事件营销的进阶。过去比较广泛化的价值，今天大家寻找精细化的事件进行圈层，除了奥运会这样的大事件，像利用珠海的航空展，我们可以找到行业事件来做营销的跨界。
从2014年设立金轩奖★◆■■◆★，我们开展了十一届的案例评审。我想这不只是对中国汽车市场年度营销案例的嘉奖■★，更是一部记录中国汽车营销人的创新和奋进的变迁史，所以应该掌声感谢在座的所有汽车营销人。
消费者开始分级消费★◆★◆■，因此消费市场开始分化分级，什么样的东西是消费者愿意买的？什么样的东西是消费者愿意溢价的？要看能不能真正打动他们★★，比如新的技术和能够带给他们的意义。
2025年将是消费的跨越之年■◆，在这个跨越之年，消费者对产品品质会有更加极致的苛求。青山资本发布了一个报告，今天中国的消费者已经变成了劳动者，消费一个产品需要付出更多的劳动进行搜集■■■★◆■、整理■◆■■■、比较，所以消费走向求真向实■■★◆。每年，我们都会发布新一年的十大趋势。今天由于时间问题◆★，在此，我想讲三个观点：
在这样的时代■★■，过去大家选择一个产品就是为了解决一个问题。到了流量时代，选择一个产品是你总说很好■★■★，通过直播★■、通过流量，不断推送■■◆，不断激发需求。
虽然今天我们都在向年轻人、Z世代传递很多上一代人的思想★★，阿尔法时代还没怎么研究，贝塔时代就要出现了。
第四是打造新媒体矩阵和新媒体传播，我们如何应用更多元化的平台，构建或者发展我们的品牌内容资产。
十大议题中最有传播量的反而不是车企高管直播，能够被用户传播的内容都是和未来的汽车生活有关。不管是短期的价格战还是智能化★■◆■★，或者以旧换新，甚至是新能源车突破1000万辆，都被大家广泛关注。我们这里看到的一个很重要的变化就是今天如何去讲用户的语言，因为我们面对着产品供给加速甚至是非常拥挤的时代。
中国消费正在真正走向一个物质充裕的时代，汽车产业也是一样，进入到了一个选择困难的时代。
国家统计局2024年的数据显示，1-9月创造出1500万种消费品■★■，2023年上市的新车型大概有700多款，2024年大概有200多款★■■◆，意味着我们的供应速度越来越快◆◆◆★★，产品的迭代周期也越来越短★◆★■■■。内卷已到了奶茶店■◆★★★■，一个奶茶店每周就要上一个新品■■◆◆，现在新能源车的时间已经是十二到十五个月就要有一次迭代。
第五个是用户价值塑造■★◆■★◆。如何从过去的共创变成情感的共同体，意味着品牌是人格化的品牌，用户是有非常个性化的标签，如何更好地让用户的标签成为品牌的表达。
如何面对2025年？作为知萌咨询机构创始人兼 CEO■★，肖明超总结出了新一年的十大消费趋势。
我们看到年轻人正在摆脱外界的标识，探寻自我。大家经常在传××企业家的时间管理，如何少睡觉，年轻人说谢谢你全家，我们希望年轻人像我们一样努力★◆★★◆，年轻人说要躺一躺再起来凯发娱乐场菠菜的玩法★★★◆，再躺一躺。年轻人说自己要把自己重新养一遍◆■◆，意味着什么？就是对自我的关注。
今天中国消费者进入到了意义消费的时代，大家希望能够获得的是幸福感★◆★■■★。我们看到SUV★◆◆、MPV等车型火爆的背后，是人们买车不是单一买一个代步工具，他们买的是对未来生活的想象力■★。
品牌承载了生活方式、价值观和情感的表达★★，消费者不同群体在这几方面存在天然的差异。这正是品牌产生意义的所在。
品质觉醒时代，未来产品市场会有四大分级：平替的性价比■★★■◆，优替的智价比，情替的心价比，贵替的奢价比★◆★■◆。汽车产品是不是都会落在这样的区域？如何设定我们的产品定位和市场区间？品质觉醒的时代◆★，消费者将会进入更深层的分化和分级。
这里有一个很重要的变化★■■◆★，不光是人口结构，消费理念和消费结构都在发生变化。大家越来越关注的是必要性的消费◆■◆■■★，家庭和自我充实的消费◆■■。车给家庭承载了更多的场景，过去几年发展得越来越好◆★■★◆◆，包括混电、插混的产品◆★◆，能够解决更多消费者生活焦虑的问题。未来消费者会越来越关怀自我■■■■★◆，所以大家对内在小世界的消费会持续升温。
AI技术在大模型发展的基础上，将开创出多元的应用产品和服务形态以及生活新范式◆■。2025年1月6日■★★◆◆◆，第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行。现场齐聚了中国汽车行业的营销人才，金轩奖不止是对营销团队以及企业的肯定和嘉奖★■★■◆，更重要的是，构成了一部记录中国汽车营销人创新和奋进的变迁史。
过去大家都在讲性价比，2024年一开年，价格杀手就出来了◆◆■◆■★。我们是不是就完全在性价比的路上不断地打下去？今天的消费者认为价格的降低并不意味着品质的降低，所以正在进入质价双优的时代。
最后就是聚焦“她”力量，今年巴黎奥运会一个很重要的话题就是女性力量★■■★■。过去我们思考的女性力量■◆，她们主要都是女性决策者◆■★■◆★，现在很多案例也在聚焦如何为女性设计更有认同感的车。当然，我们依然会应用女性决策者集中的平台，能够向她们传递品牌价值■■■。
大家越来越关注的是必要性消费，满足家庭和自我充实的消费。未来消费者会越来越关怀自我，大家对内在小世界的消费会持续升温。
